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一次抗議便取消發售計劃,耐克已與卡佩尼克綁定

2019/7/24 10:49:00 來源: 中國服裝網評論(0)0

耐克

  “我們買什么東西,與我們的自我認知、身份認知有很大相關性。”這是賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授阿梅里克斯·里德(Americus Reed)正在研究的理論,他認為再度卷入“站隊大戰”的耐克深諳此道。

  不到一年前,耐克曾以科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)作為公司30周年系列的廣告代言人,抓準年輕人更愿意贊成卡佩尼克抗議美國警察暴力事件和種族歧視主義的心態,讓公司在宣傳和營銷方面獲得一定加成。今年,耐克又因為卡佩尼克的抗議而取消發售Air Max 1 Quick Strike Fourth of July這款特別版鞋款,繼續選擇與卡佩尼克保持同一陣線。這一次,耐克的行為再度引發了一場激烈辯論。

  這個鞋款是耐克為慶祝美國獨立日而準備的,原定是美國時間7月4日正式發售,售價為140美元。但據《華爾街日報》報道,當這款鞋的照片開始在網上傳播后,卡佩尼克聯系了耐克,認為鞋后跟印著美國首面國旗的圖像,那是奴隸制時代的產物,帶有冒犯性質,希望耐克能取消發售。

  耐克隨后選擇取消這款鞋在各渠道上的發售計劃,包括其官網、官方應用程序和線下零售店。耐克還要求經銷商們把已經收到的鞋子寄回總部,而且沒有做過多的解釋。根據耐克后來發布的聲明,他們召回鞋子只是一次商業行為。“耐克決定召回Air Max 1 Quick Strike Fourth of July,是擔心這款鞋可能會在無意中破壞了美國國慶假期的氣氛。”

  而卡佩尼克所說的奴隸制時代產物,指的是“貝琪·羅斯旗”(Betsy Ross Flag)。

  1870年,威廉·坎比(William Canby)向賓夕法尼亞州歷史協會提交了一份論文,說1776年6月,喬治·華盛頓(George Washington)等人拜托他的祖母貝琪·羅斯(Betsy Ross)制作了美國第一面國旗。那版國旗上有13顆白色星星,象征著美國建國時的13塊殖民地。

  但這個故事是通過口述流傳下來的,學者們并沒有發現足夠的歷史文件,可以證明貝琪就是美國首面國旗的制作人。盡管如此,這個故事依然廣泛傳播開來,大家也就習慣性地把美國首面國旗稱作“貝琪·羅斯旗”了。

  在那個年代,美國尚未廢除奴隸制度,奴隸買賣擴張得十分迅速。當時的立法者甚至宣布,奴隸的子女終身為奴。因此,作為那個年代的產物,有人會把那面旗幟與白人至上主義聯系在一起,甚至會被一些極端組織利用。

  據新聞網站Mlive.com報道,2016年,密歇根學區有學生在一場高中橄欖球比賽中揮舞“貝琪·羅斯旗”。該學區的負責人隨后公開道歉,稱那面旗幟對于部分人來說是白人至上主義的標志。

  可實際上,那面旗幟并沒有被列入美國反誹謗聯盟(Anti-Defamation League)的仇恨標志列表中,該聯盟調查研究部主任馬克·匹卡維奇(Mark Pitcavage)在接受《華盛頓郵報》采訪時也說“那不是一個仇恨標志”。從這個角度看,把那面旗幟完全和白人至上主義等同起來并不合理。

  因此,美國保守派人士大都不贊成耐克此次的召回行動,認為這樣的做法是過度政治正確。非裔美國人牧師聯盟甚至致函耐克,表達了對此次召回行動的“失望”和反對,并希望耐克斷絕與卡佩尼克的所有聯系。

  另外,此次召回,耐克不僅得承擔發售跳票和召回鞋子等行為所帶來的經濟損失,還得面對后續的一些負面影響。

  亞利桑那州州長道格·杜希(Doug Ducey)當地時間7月2日發推稱,亞利桑那州將不再向耐克提供任何財務激勵條款。根據此前的計劃,耐克將斥資1.845億美元,在菲尼克斯郊區的古德伊爾鎮(Goodyear)打造一個工業園區,并將創造超過500個工作崗位。考慮到園區能推動當地經濟發展,創造高薪酬職位,亞利桑那州商務局原本計劃從亞利桑那競爭基金中拿出100萬美元作為獎勵金。另外,古德伊爾鎮也承諾,耐克可以免交近100萬美元的準入費。

  但這一切都隨著耐克的召回行動而化作泡影。“即便沒有耐克,亞利桑那州的經濟也沒問題,我們無需巴結那些故意詆毀美國歷史的公司。”杜希在其個人推特上說。

  此外,盡管該款鞋并沒有正式發售,但在耐克召回之前,已經有部分鞋子流入二手市場了。根據球鞋交易平臺Stock X的數據,此前平臺上有幾十雙同款鞋子在出售,價格一度超過了2000美元,遠高于其發售價。可是沒過多久,Stock X總裁斯科特·卡特勒(Scott Cutler)就發推宣布,該款鞋要在全平臺下架,因為那款鞋與公司的價值觀不相符。

  可是輿論也并非一邊倒,也有人支持耐克此次行動。加利福利亞州政府官員加文·紐森(Gavin Newsom)就發推稱,“感謝你們(耐克)做了一件對的事,加利福利亞州歡迎那些最能代表美國價值觀的公司來這里做生意。”

  對于種族歧視這類社會政治問題的立場和表態,與發言者的黨派有很大關系。以上述言論為例,強烈反對耐克此次召回行動的杜希是共和黨人,而支持耐克的紐森則是民主黨人。

  從黨派組成來看,民主黨成員一般都比較年輕,而且涉及的種族也比較多元化,這與耐克的核心消費人群的特征相契合。因此,耐克選擇召回鞋子,也有迎合其核心消費人群政治傾向的考慮。另外,在社會政治問題上表明自己的立場,能為品牌贏得極大的關注度。處理得當的話,對于品牌的營銷和宣傳都會有很大加成。

  此外,作為一家擁有不少明星球員的公司,耐克也明白力挺自己代言人的重要性。自1980年代起,運動品牌就開始與其代言人強強聯手,耐克、阿迪達斯、銳步和匡威等體育品牌都是黑人潮流文化中的重要組成部分。而且年輕的非裔美國人也喜歡模仿那時的巨星,比如邁克爾·喬丹(Michael Jordan)、Run-DMC樂隊以及與嘻哈文化有聯系的明星。這種聯系,是這些運動品牌的一筆寶貴財富。

  因此,與自家球星代言人保持一致,是市場營銷和產品銷售中的重要一環。

  除了卡佩尼克之外,耐克旗下代言人勒布朗·詹姆斯(LeBron James)也經常會就種族歧視等問題公開發聲,球鞋就是他表明態度的途徑之一。在2017-18賽季的揭幕戰上,詹姆斯穿了一雙全黑的詹姆斯15代上場,鞋跟處有金色刺繡的“EQUALITY(平等)”字樣,迅速引起各路媒體關注。隨后,耐克發布了200雙全黑配色和200雙全白配色的“EQUALITY”特別版球鞋。考慮到詹姆斯與特朗普的“交鋒歷史”,耐克配合詹姆斯那次行動所做的營銷也足夠巧妙。

  自從特朗普上臺以來,頻頻與各路球星“隔空互懟”,有愈演愈烈的趨勢。與此同時,現在的消費者也不愿意看到自己支持的品牌總是沉默不語。咨詢公司DoSomething此前曾發布過一篇名為《年輕人把品牌作為其對于社會變遷的發言人》的文章,其中列舉了一個調查結果。研究人員從2018年3月開始,調查了2461名年齡在13至25歲之間的年輕人。數據顯示,超過76%的Z世代會為了支持一個品牌的立場而選擇購買或者愿意購買該品牌的產品。另外,超過67%的人會因為品牌立場與他們的價值觀不符而選擇不再購買或者考慮不再購買該品牌的產品。

  因此,借公司30周年慶這一時間節點,耐克選擇卡佩尼克作為30周年系列的廣告代言人,公開與特朗普叫板。盡管前期遇到強烈反彈,部分網民發起抵制耐克的活動,甚至燒掉耐克的鞋服產品。但據《財富》雜志統計,在廣告發布后的兩天里,耐克的線上銷量增加了31%。另外,調查公司湯森路透(Thomson Reuters)表示,在卡佩尼克的廣告推出期間,耐克的商品銷售額上升了61%。這些數據也表明,耐克在通過社會事件做營銷時,把握核心消費人群傾向,對其產品銷售有積極加成。

  也許正是因為有這樣的先例,耐克才會因為卡佩尼克的一聲抗議而果斷選擇放棄原本的發售計劃,即便蒙受損失也在所不惜。

來源:懶熊體育  作者:莊坤潮

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