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匡威打出了環保牌 用塑料瓶、牛仔褲或棉帆布做鞋

2019/7/23 11:15:00 來源: 全球紡織網評論(0)1

匡威牛仔褲棉帆布

  繼回歸籃球市場之后,匡威又打出了環保牌。

  日前,匡威宣布推出“Renew系列”,鞋面材質全部用可回收垃圾制成。這個系列共三款產品,分別由回收塑料瓶、回收牛仔褲以及回收棉帆布制作,款式仍然沿用經典的Chuck Taylor All Star和Chuck 70。

  7月5日,由回收廢舊塑料瓶分解再生成聚酯纖維制作的Converse Renew Canvas率先亮相。在匡威淘寶官方旗艦店里,Chuck 70有3種顏色,按高幫、低幫分別定價569元和539元,其中牛油果綠高幫款最受歡迎,面世第三天就被搶售一空。Chuck Taylor系列則推出了7款顏色,價格從269元到439元不等。

  燃犀看零售去了北京幾家商場的匡威專柜,同樣發現Chuck70牛油果高幫款已售罄,店員表示“發行第二天就斷貨了”。環保版Chuck70的面料摸起來手感比匡威普通帆布鞋稍硬一點,但上腳感覺與其它品類并無區別,只是鞋底做了加厚處理,踩在地上更有彈性。

  在這幾家專柜的店內,環保鞋除了被打上“新品”標志,和其他新款放在一起,并未作其它營銷廣告。如果不是顧客詢問起來,店員也不會主動介紹情況。“能來買的基本都懂行。”店員表示。

  2003年,匡威以3.05億美元被耐克收購,之后便逐漸淡化籃球和專業運動的標簽,主打運動時尚風。但近些年來,隨著市面上同類產品劇增,如Vans、Puma等品牌興起,過分依賴經典帆布鞋Chuck Taylor All Star的匡威從2016年開始出現業績下滑。

  根據去年8月數據分析平臺EngagementLabs對6736名“Z世代”線下談話調查顯示,相較于五年前,匡威在青少年群體中的受關注人數度同比下降18%。

  在截至2018年5月31日的2018財年,匡威營收為18.86億美元,同比減少8%,息稅前利潤3.10億美元,同比大減35%。2019年財報,盡管匡威營收同比增長3%,達到19億美元,但其息稅前利潤同比下降2%,為3.03億美元。值得一提的是,2019財年,匡威在亞洲市場的營收有雙位數增長,但歐美市場依舊慘淡,處于營收下降的狀態。

  今年4月,匡威發布All Star Pro BB,并簽下中國籃球新星阿不都沙拉木作為代言人,由此回歸籃球市場。“匡威是一個青年文化導向和驅動的品牌,我們和年輕人以及年輕文化的溝通是非常重要的,當我們意識到籃球在全球青年文化中的重要性的時候,我們會抓住這這樣的機會。”匡威亞太區總經理Matthew Jung當時在接受懶熊體育專訪時說。“這是一個和新的粉絲群體、新的消費群體產生聯結的機會。”(延伸閱讀:回歸籃球,匡威能否卷土重來?)

  對于這個已經有100多年歷史的美國品牌來說,環保也是其公司成立伊始便主打的標簽。此番匡威在經典鞋款上大做文章,不但延續了一貫的情懷路線,也是為了抓住當下愈演愈熱的環保風口。

  匡威副總裁Brandon Avery在接受媒體采訪時透露,四年前,他曾邀請員工把自己不再使用的舊衣服、舊床單等重新剪裁、縫制成Chunk Taylor樣式,結果收效奇佳;員工紛紛表示自己制造出的鞋子既實用又美觀,還有一種特殊的懷舊情感在里面。“這表明人們有能力讓舊物換新顏,不管二者之間區別有多大。”Avery說,“Chuck Taylor的本質就是擁抱那些生活元素,把他們重新帶回到生活中。”

  更重要的是,“可持續時尚”(Sustainable Fashion)如今正受到越來越多關注,也逐漸成為各品牌的戰略重心。

  根據Accenture Strategy的年度全球消費者調查,將近三分之二的消費者希望品牌的產品或服務能夠堅持一種一貫立場,例如健康的生活習慣、可持續資源、純手工制作等;相比之下,那些能夠促進社會進步的產品設計更具吸引力。電商服務與營銷平臺Nosto的最新調查則顯示,有73%的受訪者希望品牌使用可循環材料。

  在匡威之前,已經有不少運動品牌推出了環保鞋:彪馬早在2013年就推出了可降解、可循環利用的產品組合InCycle;阿迪達斯在2015年推出由海洋塑料垃圾做成的運動鞋Adidas Ultraboost Uncaged Parley;耐克也在2017年研發出一種新型再生皮革材料Flyleather,并應用在了部分鞋款上。

  但從實際情況來看,環保鞋從概念到真正大規模推向市場,很難一蹴而就。

  首先,原材料的收集和重制,就為量產提供了障礙。

  以匡威最新發布的三款環保鞋為例,已經面世的塑料瓶材質是其中最容易制作的一款。這種材質與帆布鞋面看似風馬牛不相及,其實技術并不復雜,只需將廢舊塑料瓶經過切割、熔化、紡紗,編織出質感和特性同帆布極盡相似的再生聚酯(PET),就可以架構鞋面。

  相比之下,牛仔褲材質就復雜得多。匡威合作方英國二手衣服零售商BeyondRetro負責將回收的牛仔褲分揀,為匡威提供原材料。這些牛仔褲都要經過蒸汽消毒,進行蝴蝶剪裁(將拉鏈去掉)之后,才能被送往工廠。在工廠里,設計師會在牛仔褲上直接切割出鞋面模板,在切割的過程中也需要注意污漬和破損,而且牛仔褲布料的堅硬程度與帆布不同,切割難度不小。

  第三種棉帆布系列最難辦。這個系列是回收匡威在生產過程中丟棄的帆布材料,轉化為40%的復合棉和聚酯復合棉,形成新的紗線進行制作。該系列預計于2020年春夏亮相,但匡威方面表示,目前材料尚不充足,還無法滿足匡威的發行數量。

  其次,環保鞋還涉及到成本控制問題。

  對塑料制品的回收是目前各品牌最主要的發力方向。雖然塑料轉化技術越來越成熟,但還沒有公司能進行大規模生產。以阿迪達斯為例,盡管Adidas Ultraboost Uncaged Parley在2017財年賣出了超100萬雙,但相對于該品牌每年動輒幾億雙的運動鞋銷量來說,占比很小。阿迪達斯全球品牌負責人Eric Lidtke還曾表示,海洋塑料鞋無法在短時間內消化成本。

  此外,市面上的環保鞋產品越來越多,品牌差異化就越來越難,是否真正能從市場上獲益也還是個未知數。Nosto的調查就顯示,52%的消費者希望時尚產業變得更加可持續,但如果品牌按照可持續的方式生產單品并收取更高的價格時,只有29%的消費者愿意為此買單。

  另一個值得關注的話題是,環保鞋真的“環保”嗎?它們的材質在回收再制作的過程中會不會產生其他污染?要知道,不少運動品牌都曾因為生產過程中的化學毒物排放被國際綠色和平組織發過“紅牌”。品牌是否真的是環境友好型,對照他們每年的《環境影響報告書》可能更實在一點。

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