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無印良品的“水土不服” 中國市場遠沒日本輝煌

2019/7/23 11:15:00 來源: 全球紡織網評論(0)1

無印良品

  無印良品中國經歷了最美的2015年,2016財年中國市場可比同店銷售增速首次降為個位數,僅為4.7%。最新的2018財年業績中,中國市場可比同店銷售出現負增長。

  無印良品全球超過900家門店年收入近260億元

  無印良品(MUJI)最初于1980年推出,并在20世紀90年代日本經濟泡沫破裂后迅速發展壯大,截至2019年2月底,無印良品在全球擁有917家各類型門店,覆蓋全球32個國家和地區,年收入規模達到4,088.4億日元(人民幣259.5億元),營業利潤447.4億日元,成為享譽全球的生活方式品牌。回顧其發展歷史,其成功得益于品牌理念,商業模式,供應鏈和全球化的布局。

  無印良品的SPA商業模式

  SPA商業模式(Speciality retailer of Private label Apparel),也就是自有品牌專業零售的經營模式,是一個貼近于“制造型零售”的概念。ZARA、H&M、FAST RETAILING的優衣庫,良品計劃的無印良品,World Group世界服裝公司的OZOC,FIVE FOXes的COMME CA DU MODE等品牌都在采用SPA模式。中國的海瀾之家、熱風、小米、名創優品等都是這種模式。來源于GAP公司,是一種從商品策劃、制造到零售整合起來的垂直的經營模式,SPA模式能夠有效的將顧客和供應商聯系起來,通過革新供應鏈,實現對市場的反應速度。

  無印良品的產品力核心

  因為合理,所以便宜

  無印良品成立初始就確定了產品理念,因為合理所以便宜。無印良品開發的產品,包裝精簡,設計樸素和注重商品實質的理念,迎合了泡沫經濟后期日本消費者對性價比的追求。在追求低價的同時,無印良品設計貼近生活細節,在不經意中創造一些使用價值。同時無印良品會在商標和企劃上告知用戶產品便宜的理由,使得消費者信服,進而增強用戶黏性。

  無印良品的場景化營銷

  生活方式提供者

  無印良品持續在嘗試拓寬消費場景,在門店運營商推進細分領域專業門店的開發。構建以通勤、餐飲、露營、旅游等主題的專業門店,源于多場景化營銷的戰略,增強用戶對于品牌的認同感和體驗度,進而向用戶傳遞專屬無印良品的生活方式和生活理念。

  無印良品的精細化運營

  無印良品從2001年開始出現營業利潤大幅下滑,且銷售額增長放緩。在2002年,無印良品一次性清除38億不良庫存,加之低效門店關閉,當年公司凈利潤同比大幅下滑98%至僅1300萬日元。

  剛上任的總經理松井忠三開啟了公司內部改革,現在來看是無印良品精細化運營的開端。主要是兩個方向:一方面聽取顧客的意見,增強產品開發的有效性和針對性,同時庫存管理更加精細化,加速低效單品淘汰,加快產品迭代速度。另一方面從標準化管理入手,制定員工工作指南和標準化開店手冊,嚴格規范開店流程,同時設置“30%委員會”,控制運營費用。

  中國市場遠未有日本市場的輝煌

  無印良品2005年進入中國市場,經歷了長達7年的蟄伏期。到2010年無印良品在中國的新增店鋪數量僅為8家,2011年12家。從2012年起,無印良品在中國以每年30~50間店鋪的速度擴張。近兩年無印良品依舊保持了30家門店的擴張速度,截止到2019年2月底,中國門店數量達到324家,其中香港20家,臺灣48家。

  但是銷售增長并沒有與門店同步增長,根據公司財報,截止到2016年2月,無印良品在中國市場可比銷售上漲20.4%,遠高于2015財年的14.5%和2014財年的14.3%。強勁的同店增長與新店擴張,讓2016財年該公司的中國收入按人民幣結算大漲45.7%。之后,增長速度放緩,甚至在部分季度中出現跌幅。

  億歐智庫分析認為,無印良品在中國市場缺失了一些能力。

  1)本地供應鏈能力

  目前中國市場的產品供給依賴日本市場,即使OEM代工產品也需要發回日本重新分揀在出口到中國。

  盡管2010年起,以北京、上海為代表的兩大大亞洲物流中心實現轉型,改變以往臨時性存放訂購商品、接收貨物的“通過型”倉庫定位,大幅增大商品庫存量,改造成儲備中心。兩倉能夠供給將近1000種貨品,大量產品需要日本本土的支持。

  2)品牌定位錯位

  無印良品在本土定位于中端的產品,在中國定價到了中高端,店鋪也遠離超市賣場,選擇在一線城市高端商場之中。遠離了核心的消費人群,很難保證銷量。

  3)產品開發

  缺乏符合中國需求的產品,在創立初期,產品開發團隊深入全球五十個國家,尋找優質產品和供應鏈,現在對產品需求大,已經無法保證產品開發的程度。

  4)激烈的市場競爭

  實體店miniso,或者線上的網易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造,在產品設計、理念和供應鏈整合能力都很強,時尚快消領域競爭激烈。

  結語

  從無印良品的門店布局情況來看,在日本市場飽和的情況下,中國市場成為戰略核心,每年30家以上的開店速度也堅決表達了無印良品的決心。品牌理念錯位、缺乏產品開發、海外供應鏈不強成為不得不面對的坑,無印良品的水土不服還要持續多久?

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