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七夕將至 239年尚美巴黎要談談比“愛情”更重要的事

2019/7/23 9:49:00 來源: 全球紡織網評論(0)1299

七夕尚美巴黎

  七夕,在這個傳統的“中國情人節”里,諸多奢侈品牌——特別是最擅長情感營銷的珠寶品牌,紛紛借“愛情”之勢,極盡渲染“浪漫”主題。而創立于 1780年,LVMH集團旗下歷史最悠久的珠寶品牌 CHAUMET尚美巴黎,卻打破了“愛情節日營銷”的傳統套路。

  7月17日到 8月18日,CHAUMET線上精品店限時亮相,這是其第二次嘗試微信線上Pop-up Store,同時也是CHAUMET旗下Joséphine,Liens ,Jardins三大主題作品首次一起在線銷售。

  更值得一提的是,“女王‘夕’引力”是此次線上Pop-up Store的營銷主題。這個七夕,CHAUMET探討的不是“love”,而是“Lady CHAUMET”,將目光聚焦在了“吸引力”之上——在CHAUMET的解讀中,七夕的“夕”與吸引力的“吸”同音,吸引力是每個人渴望擁有的獨特魅力,也是一切愛與浪漫開啟的前提。

  在歌頌“愛情”的節日里,CHAUMET以強調“她魅力”的“吸引力”作為campaign主題,還有一層更深的表達含義:愛情并不是幸福的唯一主題,比愛情更重要的是,如何成為一個有吸引力的更好的自己;女性的價值并不是被愛情折射的倒影,真正幸福的女人應如同三棱鏡一樣,用不同魅力側面折射出多彩光芒。

  此次,CHAUMET首次將上線的三大珠寶系列擬人化地延伸出了“Lady CHAUMET”所擁有的三個側面和三種獨特吸引力:

  CHAUMET 本次令人耳目一新的數字營銷 campaign,卻讓我們從“非數字化”的精神和意識層面,思考如下問題:

  在奢侈品數字化革新的浪潮中,那些“非數字化”的意識形態力量是否在這個科技時代更為珍貴?

  當行業關注點都聚焦在“創新線上玩法,或基于科技應用的創意”時,這個擁有239年歷史的法國殿堂級珠寶世家,為什么依舊執于品牌對女性精神和意識層面的影響和引導?

  如何用作品的藝術和哲學,去呈現奢侈品基于物質卻又高于物質的精神力量,準確又能與時俱進地表達奢侈品牌的精神內核力?

  “返璞歸真”的創新回歸:強化奢侈品牌的精神內核力

  諸多行業調查報告都在顯示,在華奢侈品牌當下的第一要務就是要贏得中國年輕一代的青睞。而獲得青睞的關鍵,當然不只是淺層面的知道他們喜歡什么新玩法、關注哪些新事物,更重要的是在精神層面的深度解讀,懂得“他\她們更希望成為怎樣的自己”。

  中國新一代女性的社會角色和意識形態已經發生了變化,她們物質獨立,更關注內在自我,在精神上有更大的格局,決定女性價值和幸福感的維度也有了更多元化的標準。

  當然,CHAUMET對女性本體自我和價值意識的關注,不僅是對“中國女性意識崛起”有了敏銳的覺察,更重要的是,在這個強調數字化創新的時代,對品牌精神內核力的強化和與時代同步的解讀,更是一種返璞歸真的創新回歸。

  從某種程度上講,奢侈品的本質與宗教是相似的,它不只是表面上的價格昂貴和精湛工藝,它更代表著夢想與精神,或是一種價值觀引導的力量。高階的奢侈品牌營銷,不是只能激發出目標客群對物質的“占有期待”,更要能引導出其對品牌精神的“心向往之”。

  在CHAUMET的歷史長河中有著諸多的耀眼標簽,比如:創始人是拿破侖的御用珠寶大師,品牌曾服務于諸多歐洲皇室貴族,博物館展品級的精湛技藝和匠心獨具等等。但這些沉淀在歷史故事中、能代表品牌精神核心力的元素,也需要恰當準確的當代解讀。

  比如,對“貴族”的理解,在CHAUMET看來,當今社會,雖然貴族一詞已淡出了公眾視野,但貴族的精神和氣質卻值得永恒流傳,而且可以成為跨越文化差異的共通修養:在莊嚴持重和率性而為間尋找優雅與自我的矛盾平衡。

  女王和公主,是經常出現在CHAUMET歷史故事中的主角,在當下,其不再是一種身份標簽,而是CHAUMET品牌的一種女性精神象征:女王范和公主心,可以如公主般脫俗雅致地生活,也能像女王一樣在關鍵時刻舉重若輕、把控人生。

  CHAUMET的品牌精神,一直都是“平衡”哲學的體現,這同樣也是其與時俱進地表達品牌精神內核力的方式。

  寓“精神”于“物質”

  今年年初,CHUAMET第一次上線Pop-up Store,選擇的是萬元左右的“Liens緣系?一生系列”作品,與年輕一代構建起線上連接。初次試水線上銷售,CHUAMET就獲得了積極的市場反饋,所有產品3天內售罄。

  這次七夕節CHAUMET線上精品店,更涵蓋了CHAUMET旗下的三大主題作品,與第一次Pop-up Store的作品相比,品類更豐富,涵蓋了項鏈、戒指、手鐲、耳釘等多種選擇;此外,價格區間也更為廣闊,從七千元到六萬元都有涉及,更能滿足不同消費者更多元化的需求。

  從商業角度上來看,這樣的進階,說明了在數字化的營銷探索中,CHUAMET看到了中國奢侈品線上銷售市場的潛力和年輕一代的購買力。但更重要的是,CHAUMET也想要用更全面的選品來展示完整的品牌魅力,深入闡釋品牌的精神內核。

  CHAUMET極其擅長“用物質表達精神,將精神寄托物質”,正如同其推崇的“風雅于型,自在于心”的理念,型與心,外在與內在,物質與精神,都是完整的統一。此次,其為“女王‘夕’引力”campaign提出的“Lady CHAUMET”的三個人格化側面,更是依托產品系列對品牌內核精神的擬人化表達。

  1、Lady Joséphine:

  “Joséphine加冕?愛”系列,是CHAUMET最具辨識力的作品,其標志性的冠冕造型源自于拿破侖為約瑟芬皇后加冕的皇冠,該系列是品牌成立230周年之際,為紀念品牌靈感繆斯約瑟芬皇后,特別推出的作品。在“Joséphine加冕?愛”的戒指、項鏈、耳環和手鐲的設計中,都一以貫之地展現了冠冕造型。

  在CHAUMET更貼近時代意義的解讀中,冠冕,并不意味著由別人而封的榮耀,也不只是因愛寵慣的加冕,更有著“自我加冕”之意,代表著當代女性獨立自主、大氣從容的“女王風范”。自信熱情、從容大方,是一切吸引力的基礎,擁有“摩登優雅的女王范”精神,才能開啟更廣闊的人生空間。

  2、Lady Liens:

  “Liens”在法語中意為“連結、聯系”,并與中文里的“緣分”相呼應,在CHAUMET 200多年的歷史中,“Liens”系列中的經典“連結”標志始終貫穿在其古董級的冠冕、胸針的設計里。CHAUMET“ Liens緣系·一生”系列自1977年推出以來,其經典的內斂設計,豐富的蘊意——“人與人的連結、感情中的緣分、生命與生命的嵌入”,成為了CHAUMET“最流行”的經典。

  蝴蝶結的造型設計,相較于冠冕更為柔和,代表了女性吸引力中“溫柔內斂”的一面,當然,其意義更在于“與自我、與他人、與世界的那份連接中,更要保有自我的獨立”。Lady Liens的精神,也寓意著“對緣分的不執著、不強求”,當擁有了更好的自我,緣分總會不期而至。

  3、Lady Jardins:

  此次CHAUMET選擇的是Jardins中的“Bee My Love 愛?巢”系列,來代表Lady Jardins所具有的吸引力。“蜜蜂”是拿破侖的皇權象征及幸運圖騰,蜜蜂的設計圖案多次出現在拿破侖的權杖、皇袍上,是體現CHAUMET獨特歷史價值的又一標志性經典符號;同時,約瑟芬皇后也是法國歷史上著名的園藝家,“Bee My Love 愛?巢”系列的“蜂巢”造型,也是在用她摯愛的花園主題向大自然致敬。

  這個系列的自然之風,象征了當代女性的第三個魅力側面:自然灑脫、率真本性,既有鋒芒棱角,又有自然詩意之情。這也象征了女性成長的第三個“返璞歸真”的階段,依然是要回歸自然真我,不變本色初心。

  寓“立意”于“形式”

  近年來CHAUMET的數字營銷革新,都不只是在追求形式和技術上的創新,更重要的是體現其campaign的立意所在,展示品牌精神的力量。

  2018年11月初,CHAUMET在微信上推出了“‘沉式珠寶搭配體驗’,找尋屬于你的‘女王范’”H5小游戲。除了形式上的好玩兒有趣,CHAUMET更是在立意上突出了“為自我加冕、做自己的女王”的精神,讓女王范兒的魅力延伸至生活的每個時刻。

  2019年初上線的“CHAUMET緣系·一生官方限時店”Pop-up Store,CHAUMET特意為品牌大使張藝興的粉絲提供了“粉絲特別版”小程序限時店頁面,和107件粉絲限量版產品。雖然有諸多形式上的創新,但更重要的是,CHAUMET也在通過“Liens緣系·一生”系列表達了“連接”的理念:可以互相交疊,也要彼此獨立,這是愛情與婚姻中的平衡哲學,也是與自我、與他人、與世界的相處之道。

  在這次七夕的campaign中,CHAUMET邀請了張藝興為品牌制作的特別視頻配音,為Pop-up Store引流做到了有料有趣;在體驗感優化上,此次精品店特別上線了“在線測量手寸和在線試戴作品”的功能,對手指的正面、側面做出360度的細致測量后,就能為消費者推薦出適合的戒指手寸,并完成線上在售款式的虛擬試戴,過程好玩兒還能滿足線上選購的實際需求。

  比“趣玩體驗”更重要的是,CHAUMET還在傳遞“女王‘夕’引力”的理念,鼓勵更多的女性成長為具有多面吸引力的“Lady Chaumet”。

  為了多面展現品牌的“精神內核力”,CHAUMET仍在中國市場創新著不同的表達方式。7月初,CHAUMET宣布中國著名演員劉亦菲成為CHAUMET冠冕大使。自此,CHAUMET將與劉亦菲和張藝興兩位品牌大使共同攜手,繼續向大眾傳遞“風雅于型、自在于心”的品牌精神。

  即使是最經典的奢侈品牌,其精神內核力也需要最與時俱進的當代化解讀。作者:白 羽加

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