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為什么品牌和代言人都該“破圈”了?

2019/7/25 13:30:00 來源: 中國服裝網評論(0)140

品牌代言人

  為了找到一個叫好又叫座的代言人,品牌忙得焦頭爛額,官宣時刻更是戰戰兢兢,但社交媒體的反饋難免毀譽參半,不走運的,甚至會招來一片噓聲。

  品牌為什么老是在“代言人”問題上栽跟頭?

  有人說,那是因為品牌沒有做好功課,僅憑CEO、創意總監或一小群高管的直覺來做這個價值幾百萬美元的決定。

  更多知情人則慨嘆,真實的原因恰恰相反,品牌往往做了太多太細的調研工作,多到幾乎迷失在對明星的背景、人設、粉絲流量數據、以及對標品牌操作手段等細節問題的糾結中。

  特別是在中國這樣一個用戶基數大、快速增長的新興市場,各方權衡之下,耀眼的“流量”明星、年輕人愛的小鮮肉”,成了不少品牌在百般糾結中求助的“定心丸”。

  遺憾的是,這樣選出的代言人,往往很難讓品牌的真實用戶買單,她們要么對“大眾臉”無感,要么抱怨自己的真實感受被忽視,甚至覺得品牌在刻意迎合社會熱點,用力過度,有失尊嚴。

  究竟是哪里出了問題?

  過去,品牌的用戶好比端坐在音樂廳觀眾席里,心無旁騖地欣賞臺上女高音在聚光燈下的詠嘆;如今卻仿佛走在露天廣場,置身于一場萬人狂歡、滿目花車的嘉年華中,街頭藝人的歌聲此起彼伏,來自四面八方。

  品牌和代言人(從女高音到街頭藝人)的關系已被完全顛覆,品牌向用戶“傳遞聲音”的場景(從音樂廳到露天廣場)已被徹底改變。

  已有代言人的品牌,如何“破圈”用人?

  沒有代言人的品牌,怎么“破圈”選人?

  代言人們自己,是否“破圈”與品牌的關系?

  “破圈”選人:天平的兩個極端:真實vs虛擬

  今天,各大品牌“精心”權衡下選出的代言人,有著四大“難言之隱”:

  1)過度曝光,特別是在相同時間段內一窩蜂地用“大眾臉”——比如人氣超模Kendall Jenner曾在一個月內接了22個不同的廣告代言。

  2)其所謂的曝光度與用戶間的真實互動率極不匹配——美國真人秀明星Kim Kardashian West(金?卡戴珊)在社交網站上的曝光度毋庸置疑,但調研結果顯示,大量消費者認為她的可信度并不高。

  3)高額的合作成本和難以量化的IP價值

  4)看似完美的“人設”下暗藏的脆弱和風險

  時尚需要和人們發生情感聯結,具象的、有IP價值的人物形象永遠被需要。

  當品牌和用戶對傳統代言人的信任感不斷降低,真實又完美的形象尤顯彌足珍貴,但卻無法兩全。

  在中國,因社交媒體和電商極度發達,用戶關注和購買行為高度重合,直接導致代言人的“市場化”程度加深,結果顯而易見:

  代言人的分工不斷細化、能為品牌代言的對象增多、成本降低,大大小小的比巨星更真實的新人、綜藝節目催生和垂直領域的實力派們、更直接帶貨的KOL紛紛涌現…讓許多“普通人”擔當起品牌大使、品牌好友、甚至網絡上的超級巨星(比如最近爆紅的網絡主播李佳琦)。

  在全球,品牌在尋找更真實的代言人過程中,甚至還發現了一個科技帶來的完美“人設”:虛擬偶像…

  “破圈”用人:從傳播場景下功夫

  傳播場景被顛覆后,拍廣告+出席活動這種傳統的“音樂廳”式的營銷策略值得重新思考。

  比如Gentle Monster直接以李易峰為主題策展的方式,就更符合“嘉年華”的場景,

  線下沉浸式體驗是品牌Gentle Monster的DNA,本就擅長打造空間的這個韓國眼鏡品牌,直接以明星李易峰的童年為靈感,在其Dream Visit生日音樂會同期,特別打造一個線下集合裝置、多媒體和表演藝術的體驗空間。品牌充分發揮了自己打造空間的強項,最大程度滿足了明星粉絲希望拉近與明星距離的參與感,通過將其引流至線下,加強對品牌的認知度和好感度。

  一些優秀的新銳品牌,在代言人的合作和投放策略上也會更有的放矢。

  較之商業品牌的巨額投入,中國原創內衣品牌內外NEIWAI團隊花了三個月時間獨立完成整個營銷方案的文案、創意(拍攝由代言人杜鵑熟悉的專業團隊完成),并針對杜鵑量身定制了宣傳攻勢:“#我的內外,你都了解”。

  在投放渠道上,內外NEIWAI也另辟蹊徑,品牌的三條視頻宣傳片全部通過影院投放。

  品牌創始人劉小璐坦言,影院不是性價比最高的渠道,但她看中的是影院的精準和體驗。“我們的用戶都會定期去影院看電影,我們希望讓用戶看到品質最好的內容,并產生向往”。

  今天的品牌和代言人們都明白,自己不再擁有安靜聆聽的“觀眾”,只有希望被打動或互動的“用戶”。

  代言人的“破圈”:從接代言到創品牌

  流行天后Rihanna(蕾哈娜)的個人Instagram有7050萬粉絲,她的品牌代言合約通常是天文數字。

  如今,她在時尚圈的身份已經不再是簡單的“品牌代言人”,而是華麗轉身為一個品牌的創始人——與LVMH集團聯手打造自己的專屬奢侈品牌Fenty。

  值得注意的是,Fenty是LVMH集團自1987年投資設計師Christian Lacroix遭遇慘敗后,第二個從零開始扶植培育的新奢侈品牌,Rihanna也成為首位執掌LVMH集團旗下奢侈品牌的黑人女性。

  談到這次不同尋常的合作形式,LVMH集團首席戰略官Jean Baptiste Voisin表示:“Rihanna不是最出名的人,粉絲數也不是最多,但她擁有超凡魅力。我相信還有其他名人粉絲更多,也很專業,但她們不是Rihanna。”

  相信此舉也是出于LVMH集團長期觀察并深度評估Rihanna得出的判斷,不僅考量她作為明星與用戶的真實互動率和可信度,也看中她作為一個企業家的責任心和專業精神。

  此前,Rihanna已經與LVMH集團合作開發了利潤豐厚的Fenty Beauty美妝系列,還曾與德國運動巨頭Puma合作推出大火的運動裝和鞋履系列,還擁有合作內衣品牌Savage x Fenty。

  Rihanna表示,“我的時尚觀與眾不同,而且是非傳統的,因為我不是時尚行業的人。”

  類似的案例還有美籍意大利裔歌壇巨星Lady Gaga與美國電商巨頭亞馬遜(Amazon)將推出Haus Laboratories彩妝產品線。

  德國運動巨頭阿迪達斯也承諾幫助美國歌壇巨星Beyoncé(碧昂斯)重啟她創辦的女性運動時尚品牌Ivy Park,同時保留Beyoncé對品牌的所有權和控制權。

  越來越多的代言人“破圈”,從“碰貨”開始,甚至擔當品牌主理人,收益預期豐厚,但也意味著要承擔巨大的經營風險和機會成本——與擔當品牌代言人不同,打造自己的品牌,縱然背靠雄厚資本和專業團隊,也很難坐享其成,必須全情投入,親力親為,關照好每一個細節。

  最近《華麗志》就曾報道:在Instagram上坐擁1.43億粉絲的超級紅人卡戴珊宣布創立塑身內衣品牌,但產品還未上市,就由于品牌名字與日本“和服”一詞的英文發音及羅馬拼寫一摸一樣,引來公關危機,在一片反對聲浪中,卡戴珊被迫宣布品牌更名。

來源:華麗志  作者:王瓊

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