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Dior首席數字官:對我們而言,中國具有最高優先權

2019/7/24 12:53:00 來源: 全球紡織網評論(0)4

Dior奢侈品數字化

  可能在你尚未意識到的時候,Dior已經悄悄發生了變化。剛剛過去的7月19日,其在中國的線上精品店正式上線,這意味著你可以直接在其中國網站上購買到包括手袋、成衣、高端珠寶以及美妝等全系列產品。品牌此前已經在歐洲、美國、韓國和日本等市場推出了這一電商服務。

  在過去,最老派的奢侈品牌將高級時裝和手袋視為電商的最后防線,顧客僅能夠在官網訂購美妝或非核心的配飾產品,而不能染指上述能夠為其線下店帶來最多收益的核心產品。Dior從保守到激進,并沒有花太多時間。2017年,路威酩軒集團(LVMH)完成了對Christian Dior Couture(以下簡稱Dior精品部)的控股收購,2018年進行了一系列改組,前Fendi首席執行官Pietro Beccari成為了Dior的CEO,Kim Jones從Louis Vuitton轉為該品牌男裝的藝術總監,而為他們實現數字愿景的則是2018年4月任命的首位精品部首席數字官Jens Riewenherm。

  Riewenherm此前曾先后擔任Value Retail德國區的市場總監及奢侈品電商Mytheresa.com的董事總經理,這位德國人甫一上任就將”在互聯網上建立品牌的數字旗艦店“定為了自己的目標。在接受行業媒體Textilwirtschaft的采訪時,他將自己的戰略分為了三步:首先,建立和優化專業的物流和供應鏈;第二步則是進一步將其在線業務國際化;最后,用品牌的獨特之處與對手展開差異化競爭。

  很快,這位首席數字官重建了Dior的網站,并從美國開始試點推廣全品類電商以及線上購物、線下提貨(Click&Collect)等服務。但在中國,甚至早在他上任之前,Dior中國自主的數字化策略就比他想象中走得更遠更快一些。

  “Dior并不害怕在中國嘗試新的數字平臺,一直是中國數字時尚的引領者,”Liz Flora說道,她是數字情報公司Gartner L2 Inc.亞太區的研究編輯:“它是2016年在微信上推出七夕節閃購的首個品牌,2018年,它成為了首個在抖音上開通了官方賬號的奢侈品品牌。它又成為了最早擁有小紅書官方賬戶的純奢侈品牌之一。在其最近的時裝秀上,它成為了第一個使用華為付費演示服務進行直播的奢侈品牌。“

  她指的是,在今年華為遭受一些西方國家抵制引發爭議之后,Dior依然成為中國第一個利用華為服務的大型奢侈品牌。品牌通過華為的平臺直播了2020年巴黎春夏時裝秀,吸引了87萬用戶預訂了節目,超過77.1萬用戶觀看了節目。這樣的嘗鮮不可謂不冒險。

  L2的數據顯示,Dior在自然搜索方面,有著高速增長。“因為該品牌已經將數字化融入其與年輕消費者保持聯系的戰略中。它通過各種努力贏得了年輕消費者的共鳴,其中包括任命千禧一代的中國大使、打造一款頗受歡迎、贏得社交口碑的熱門球鞋,以及一項在微信朋友圈上走紅的KAWS合作項目,”Flora說道。

  “中國是Dior的關鍵市場。由于這里數字化的成熟,它對我們來說具有最高的優先權。我們充分認識到中國數字環境的獨特性和差異,也承認中國消費者在數字和手機使用方面更加成熟,”Riewenherm在獨家專訪中告訴BoF,他希望將在盡可能客制化的前提下,將中國納入其全球的數字藍圖:“我們在支付方式、通信渠道和社交插件等各種方面都將提供本地化和定制化的解決方案。總的來說,這是一個與歐洲完全不同的生態系統。另一方面,品牌定位,卓越的產品和服務是全球一致的。這些都是全球成功的奢侈品牌的關鍵資產,我們永遠不會在質量和服務上妥協。”

  Riewenherm表示,本月推出的中國精品電商是這一過程中的第一個重要里程碑。“(在電商方面)我們仍處于起步階段,但我們將迅速趕上,提供最先進的全渠道體驗,完全定制的中國消費者的需求。“

  他在Mytheresa.com和此前于Dior歐美市場的經驗已經為其在中國的數字化打下了部分基礎。他雇傭了大量具有豐富數字背景的人才,并將原有數字團隊的思路從圖像和內容轉向了消費者真正關心的購物功能上,尤其是打造適用于智能手機時代的響應式設計。

  數據也被他視為Dior戰略成功的關鍵因素。“我們已經建立了一個內部數據實驗室,用于同時創新我們的營銷戰略、零售和電子商務,數據將使我們能夠在整個用戶旅程中提供更好的服務,“他說道。他透露:該數據實驗室和一眾用戶體驗專家正在不斷為網站開發新的創新特性。”我們首先測試這些特性,然后再決定是否將其工業化,“他表示,這其中有很多令人興奮的東西,包括“人工智能”,但目前,他正在努力讓團隊專注于加強基礎建設,使Dior的電商更具可擴展性。

  貝恩咨詢《2018年中國奢侈品市場研究》顯示,數字化是中國奢侈品銷售的第三個增長引擎,一般而言,這個詞同時涵蓋了電子商務和基于數字化平臺的消費者互動。相比后者而言,奢侈品在電子商務領域則進展甚微,線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實現了27%的增長,占奢侈品銷售總額的10%,但這一波增長仍然主要受化妝品品類驅動,其他品類的線上滲透率依然很低。

  如果說過去Dior在中國的數字創新更多偏向的是市場營銷和消費者互動,那么,對于Riewenherm來說,在未來,電商將成為其新的重點。“鑒于目前的市場規模和滲透率,電子商務的潛力是無窮的,我們才剛剛開始,”他說。“如果一個網站構建良好,產品和演示的組合是正確的,那么消費者在線購物與離線購物沒有任何不同,”Riewenherm曾這樣說道。他表示,未來在Dior的精品電商中將看到越來越多的高價商品訂單,比如同時購買Dior的女士手袋和高級珠寶首飾的組合。

  “如今,中國奢侈品電商潮流已經轉向,甚至一些最頑固的反電商的品牌也終于開始轉變,”Flora說道。根據其公司Gartner L2的《數字IQ指數:2019年中國奢侈品》報告顯示,在中國擁有網店的時尚品牌的比例從2018年的58%上升到2019年的76%。同時,微信電商的時尚品牌比例也從36%上升到了60%。

  但與許多奢侈品牌與阿里巴巴、京東這樣的本土電子商務巨頭合作,Riewenherm表示Dior將堅持保持自身產品的獨家性。除了LVMH自有電商24S.com和Dior的官方電商之外,“我們希望完全控制我們的品牌。同樣,在分銷方面也是如此,”他表示。

  利用Dior已有線下渠道的偕同優勢,打造全渠道——才是Riewenherm的策略。“顧客正在決定他們要去哪里購物。為了給他們提供一個無縫的體驗,我們將推出線上購物、線下提貨的服務,來鏈接網站和門店。換句話說,Dior的顧客可以通過網站獲得精品店的庫存,而我們將通過精品店的數字設備提供完整的電商服務。”在此前的采訪中,他曾表示品牌的的目標是到2020年,其在所有的精品店都能提供這項服務。

  Riewenherm視中國的各渠道和社交平臺的強大影響力為加強其電商的最大增長點。“(在中國),我們可以更直接地與我們的消費者對話,并接觸到新的目標群體。電商為遠離我們現有零售網絡的潛在客戶提供了一個新的途徑,”他告訴BoF:“由于時間(和可得性)是奢侈品界的新貨幣,我們將使用電商和全渠道,來著重提高我們販售的產品。”除了微博、微信之外,抖音、小紅書等社交電商平臺也已經是Riewenherm議事日程中非常關注的項目。

  盡管Dior在很多方面是中國奢侈品數字化的先行者,能夠推動重要的社交參與度,但Flora表示,在報告中排名第19的該品牌依然有很多地方值得提高,比如需加強其移動網站和微信功能。另外,她也表示,根據其報告,2018年5月至2019年3月期間,Dior在時尚品牌中的微博用戶比例排名第四。“因為其名人大使戰略由女性明星渠道主導,而在中國最高的參與度的名人大使的往往是男性流行明星。”報告中,在時尚品牌參與度前十名的帖子中只有一個是女明星,其中7個是男明星,Louis Vuitton和Bottega Veneta在該方面頗具優勢。

  Flora表示:“Dior的例子顯示,中國消費者需要走在任何奢侈品牌全球數字化計劃的前沿,沒有時間可以浪費。中國的數字生態系統不僅在平臺方面與世界其他地區完全不同,而且在應對快速變化、導航競爭平臺聯盟、贏得參與度和流量方面也非常復雜。”

  ”在中國取得成功的傳統奢侈品牌將是那些適應年輕一代需求的品牌,正確的數字化戰略與產品開發同樣重要,”她說道。

  “我們才剛剛開始。激動人心的時刻即將到來,”Riewenherm興奮地告訴BoF。

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