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皮草業也找網紅合作 這事你覺得靠譜嗎?

2019/7/22 10:16:00 來源: 中國服裝網評論(0)588

皮草

  Saga Furs 總部的一個圓形劇場內,聚集了數百名男性和少數幾名女性,他們身穿白色外套,查閱拍賣文件,并就如何競得正在拍賣的貂皮、狐皮和浣熊皮制定策略。

  今天是 Saga 為期一周的拍賣會的第四天。該拍賣會一個季度舉辦一次,皮草買家聚集一堂,希望借此機會囤積些皮草。競標者從世界各地趕來參加。他們購買的皮草已被預定要制成 Fendi 的外套、Saint Laurent 的圍巾和其他奢侈品。

  一位競標者從人群中脫穎而出。這位 Fire Lady 留著干凈利落的黑色波波頭,穿著一件銀色夾克,她此行的目標是藍影狐皮。Fire Lady  真名叫付智恩,是中國一家成立兩年的皮草電子商務公司的創始人,該公司去年的銷售額為 2.2 億元人民幣。她來到芬蘭競標“頂級拍品”,這種皮草檔次最高,通常是白熱化的競標戰的目標。Fire Lady 對“藍影”狐皮的中標價格是每張狐皮 1050 歐元(約 8000 元人民幣),相比之下,不那么稀有的狐皮平均售價僅為 80 歐元(約 620 元人民幣)。

  然而,盡管拍賣會上沸沸揚揚,但這些皮草的行情卻從未如此不確定。貿易團體國際毛皮協會(IFF)表示,全球皮草銷售直線下降,從 2015 年的 400 億美元(約 2750 億元人民幣)跌至去年的 330 億美元(約 2270 億元人民幣)。

  IFF 的數據顯示,皮草銷售商將其歸咎于占全球銷量近一半的中國市場的放緩(撇開 Fire Lady  及其超過 40.55 萬名微博粉絲不提)。中國經歷了典型的繁榮-蕭條期:隨著本世紀初需求和價格的一路飆升,養殖戶開始飼養更多的狐貍和水貂。當經濟增長放緩時,皮草業留下了巨大的庫存,目前仍在消化。

  我們必須確保皮草被視作時尚的元素。

  直到最近,皮草業仍可能依賴于西方不斷增長的業務。但歐洲和美國的政治挑戰正威脅著生產和貿易。就在兩周前,愛爾蘭效仿挪威、盧森堡和比利時的做法,宣布分階段禁止毛皮動物養殖。挪威、盧森堡和比利時都在去年頒布了禁令。洛杉磯和舊金山正在禁止皮草銷售,而紐約市議會也在考慮出臺類似的法律。

  過去兩年里,動物權利保護主義者成功地迫使包括  Gucci,Michael Kors 和 Burberry 在內的多家頂級奢侈品牌停止使用皮草。各大品牌仍源源不斷地加入到這一運動中——最近一次是 Prada 在 5 月份表示停止使用皮草。

  雖然皮草業或許能獨自挺過其中一場危機,但各種威脅造成的負面影響已經開始顯現。在 2014年 12 月的一場拍賣會上,藍影狐皮的成交價高出 40%。與此同時,芬蘭浣熊毛皮的價格下跌了一半以上,平均售價僅為 63 歐元(約 490 元人民幣)。總體而言,Saga 的拍賣銷售額在最近一個財政年度下降了 28%,僅為 3.14 億歐元(約 24 億元人民幣)。

  在遭到圍攻的情況下,皮草業正在尋找一種價格回升的辦法。最新的策略是什么呢?向有影響力的網紅尋求支持。

  Saga Furs 和 Bryanboy 的合作款 | 圖片來源: 對方提供

  今年,Saga 聘請 Bryan Grea Yambao(他在 Instagram 上的昵稱 Bryanboy 更加廣為人知)設計一組以皮草為主題的膠囊系列。第一個五件套系列于 4  月份在 Luisa Via Roma 悄然上市,他們還計劃在秋季推出更為強勁的營銷活動。第二個系列規模更大,預計要到明年才發布。

  Saga 極少直接將皮草賣給消費者;作為皮草業的第二大拍賣行,它的主要業務是聯結皮草養殖戶與買家,并從每筆交易中收取傭金,以此來盈利。但非常時期必須采取非常措施。

  Saga Furs 主管時裝的業務總監 Tia Matthews 表示:“我們必須確保皮草被視作時尚的元素。我們無法投入數億美元在這方面做全球性的廣告宣傳活動,所以我們必須采取的措施是,找有影響力的網紅好好談談,以這種方式探討公司的商業前景。”

  Saga Furs 長期在幕后與時尚界開展合作,資助學生,并將設計師帶到其位于哥本哈根的創新與設計機構。但 T 臺秀的影響力正在減弱,Instagram 已經成為各大品牌爭奪消費者注意力的新戰場。皮草的銷售近年來也發生了巨大的變化。消費者不再渴望擁有 T 臺上的某一件貂皮大衣,而是越來越喜歡拾掇自己的皮草,比如在 Canada Goose 夾克的風帽上加上郊狼毛鑲邊,或者掛上 Fendi 狐皮鑰匙扣。

  皮草業仍然有不少支持者。包括 Gucci 和 Prada 在內的許多禁用皮草的品牌表示,它們幾乎沒有在使用這種料子。根據歐睿信息咨詢公司(Euromonitor)的數據,美國市場的銷售額已穩步增長,去年達到了 5.31 億美元(約 37 億元人民幣),高于 2013 年的 3.27 億美元(約 23 億元人民幣)。

  赫維茨出口公司(Hurwitz Exports)是總部設在英國的大型皮草供應商,總經理 Steven Hurwitz 曾赴芬蘭參加過 Saga 拍賣會,他說:“我們這類企業不靠遍布全球的Prada 和 Gucci 等奢侈品牌生存。我們依托的是龐大的經濟總量。我是個商品交易商……我們依賴的是龐大的市場。”他還表示,像中國這樣的大市場放緩需求,對皮草業的打擊是沉重的。

  向有影響力者尋求幫助的活動是為了提升皮草在中國境外的人氣。Saga 從2015 年開始與有影響力的網紅開展合作,最初的目的是為了增加其在社交媒體上的粉絲數量。最近,前往氣溫驟降至零下 20 攝氏度的拉普蘭(Lapland)的奢華之旅頗受歡迎。拉普蘭之行是與戶外服飾品牌 Yves Salomon 和 Moose Knuckles 合作舉辦的。

  Saga 的策略是推廣皮草作為人造皮草的可持續的替代品。人造皮草通常由塑料制成。專家表示,這個想法很難在社交媒體上傳播開來。

  Bernstien 高級奢侈品分析師 Luca Solca 表示:“必須公開動物在養殖過程中受到的待遇,這個計劃才會得到支持。如何才能讓消費者或品牌脫穎而出?如何才能讓消費者或品牌意識到他們/它們正在使用或穿著可持續的皮草?”

  Bryanboy 的客戶中不乏一些奢侈品巨頭, Cartier 和 Loewe 等品牌都懇請他在 Instagram 上向他的 68.3 萬名粉絲推廣它們的最新產品。他的粉絲多為年輕人(根據紅人平臺 HYPR 的數據,其 67% 的粉絲年齡在 19 歲至 32 歲之間)。

  Bryanboy 之前曾與 Saga 合作在社交媒體上推廣皮草。當 Saga 拍賣行再次聯系他時,他建議他們合作推出配飾系列,包括眼罩、手包和可拆卸衣領,靈感就來自他乘坐噴氣機飛來飛去的闊佬生活。(Saga Furs 和 Bryanboy 均拒絕就合作的財務條款發表評論。)

  但與 Dior Montaigne 的包包不同,皮草的使用會引發兩極分化的態勢,尤其是社交媒體成了反皮草運動的中心。不過,Bryanboy 并不擔心會遭到強烈抵制。

  他說:“我經常穿皮草。令人驚訝的是,盡管整個政治立場都圍著它轉,我卻極少在我的社交媒體上看到任何相關評論。我有許多粉絲和朋友都非常支持皮草,他們知道我也喜歡皮草。”

  專家們一致認為,Saga Furs 要想遏制日益高漲的反皮草情緒,就必須參與網絡辯論。品牌咨詢公司 Interbrand 的戰略總監 Hannah Kamaie 表示,但 Saga Furs 有可能很難將信息傳遞給消費者。

  她說:“網紅群體和終端消費者并不是他們所認識的粉絲。他們需要考慮的是,他們的客戶是誰,并試著用他們的觀點與客戶交談。他們的客戶不是終端用戶,而是品牌、是企業,是決策者。”

  與此同時,動物權利保護主義者仍在繼續他們的反皮草運動。

  美國人道協會(Humane Society of The United States)時尚政策主管 PJ Smith 在談到 Bryanboy 組織的活動時稱:“消費者不會被愚弄的。事實上,消費者根本不想要那些會給動物帶來極端痛苦的產品,精明的企業正在改變他們的做法,而不是抱殘守缺。”

  當然,由網絡紅人推廣的膠囊系列不太可能大幅提高皮草的銷量,足以抵消全球政治和經濟力量的影響。但是,正如國際毛皮協會首席執行官 Mark Oaten 所指出的,市場營銷不僅僅是銷售。它與形成認知有關,與不斷地和你現有的團隊培育企業的商業前景有關。

  他說:“你為什么向消費者投放廣告?原因有多種,其中一個說白了就是售后服務。這么做為了讓消費者對自己做出的購買決定感到舒心和愉悅。”

來源:BOF  作者:Tamison O'Connor

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