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快時尚行業洗牌加劇

2019/7/25 10:08:00 來源: 全球紡織網評論(0)6

快時尚

  2019年已過一半,快時尚行業洗牌加劇。據贏商網不完全統計,包括H&M、ZARA、優衣庫、MJstyle、無印良品、UR、C&A、GAP在內的8個快時尚品牌一季度新增門店84家,與前三年相比大幅減少。

  雖整體擴張減速,但馬太效應愈加明顯。上半年,New Look、Forever 21相繼結束中國旅途,無印良品遭遇“中國式危機”,曾經的“國產黑馬”按下暫停鍵……另一方面,國際三巨頭依舊風生水起,其中又以優衣庫最甚……

  01

  短短四年,

  快時尚從輝煌到“黯淡”

  2016-2019上半年,8個快時尚品牌在內地新增門店在2017年“登頂”,達到131家。其中,優衣庫、UR、MJstyle等品牌擴張迎高光時刻,但隨后逐年下降。

  對于快時尚品牌來說,跑馬圈地的黃金時代早已結束,“開一家火一家”的輝煌也成為歷史。中國市場環境正在悄然變化,國潮崛起,消費者的審美不斷被培養、重塑,快時尚的質量、款式問題越來越受到詬病。

  在此背景下,快時尚收縮擴張步伐成為必然選擇。

  多家國際快時尚在華淪陷。

  2019年上半年,內地新店數量同比去年呈正增長的國際快時尚品牌,僅有無印良品、GAP、ZARA,分別新增12家、11家、7家;

  優衣庫略微下降,新開28家門店,仍領銜一眾品牌;

  H&M新店在過去三年同期連續“腰斬”,從21家減少至6家;

  New Look、Forever 21相繼關店,徹底退出中國市場。

  MJstyle“滑鐵盧”,UR領銜國貨。

  本土快時尚品牌MJstyle 2018年上半年開始新店數量驟降,僅2017年同期37家的一半,今年上半年則僅新增7家門店,曾經的國產黑馬無疑在調整擴張步伐;

  UR以12家新店反超MJstyle,成為“國貨之光”。

  從區域來看,上半年快時尚新店仍以華東市場為主,共有39家,占比達46.4%,主要位于江蘇、山東和浙江。其中,優衣庫有15家,GAP、MJstyle、無印良品、UR各有5家落戶于此。一家購物中心往往引進了多個快時尚品牌,比如優衣庫、UR都進駐了合肥萬科廣場和濟南印象城。

  其次是華南區域有18家新店,優衣庫占7家,主要位于廣東。東北、華中各有7家,西北5家,華北、西南各有4家。

  從城市來看,蘇州新店最多,主要是由于期內有新入市的購物中心,引進快時尚品牌較多,比如蘇州新湖廣場,聚集了優衣庫、UR、GAP。杭州、濟南、合肥同樣受益新項目,包括杭州金沙印象城、杭州工聯CC、濟南印象城、濟南首創奧特萊斯、合肥萬科廣場等。

  一線城市僅有10家,北京“缺席”。其中,廣州5家,云門NEW PARK聚集了無印良品、GAP和優衣庫;深圳3家,上海2家。

  搶占三線及以下城市。熱門城市市場漸漸飽和,快時尚的潛力正往低線城市蔓延。上半年,鞍山、洛陽、蘭州、臨沂、萍鄉、汕頭、揚州、玉林等城市各自引進了最少2家快時尚新店。

  02

  “馬太效應”加劇,冷暖自知

  毋庸置疑,門店擴張放緩已經成為快時尚品牌的共識。但,這并不妨礙“馬太效應”在快時尚行業持續發酵,且趨勢越來越強。國際三巨頭依舊風生水起,優衣庫尤其燦爛;New Look、Forever 21卻結束了它們的中國旅程;曾經風光無限的無印良品也開始沾上了濃濃的灰色調……

  三巨頭依然“笑靨如花”

  今年夏天,優衣庫再次憑借Jump漫畫、漫威等聯名UT成為超級網紅,引發一波又一波搶購熱潮。年輕人對其聯名營銷的熱情在6月3日徹底被點燃,這一天優衣庫與美國涂鴉藝術家KAWS的聯名服裝發售,100萬件商品在1天之內售罄,銷售額達到近1億人民幣,現場搶購盛況一度被調侃成“喪尸進城”。

  在截至5月31日的前9個月內,迅銷集團銷售額、經營利潤、凈利潤均創歷史新高。其中,海外市場銷售額大漲14.6%,中國依然是主要動力,優衣庫品牌在大陸市場溢利增長逾20%。目前,優衣庫在中國已有700多家門店,集中于一二線城市,未來將繼續下沉市場。

  ZARA、H&M發展勢頭和規模效應依然很強。截至2018財年,H&M在中國內地153個城市共擁有465家門店;ZARA母公司旗下品牌矩陣門店共580家。

  最新財報顯示,Inditex第一季度銷售額增長5%至59.3億歐元,去年同期則為2%。H&M集團第二季度凈銷售574.74億瑞典克朗,較去年同期增加10.6%,連續四個季度取得增長。

  “失意者”無印良品

  無印良品母公司最新財報顯示,在截至5月底的三個月內,良品計劃銷售額微增5%至1123億日元,凈利潤卻同比大跌31%至65億日元,這是自2014年以來首次出現的利潤下滑。

  在中國,無印良品伴隨著中產階級的壯大而崛起。而如今,中國消費者對于“中產”生活方式有了新的理解和追求,MUJI式的小資路線也受到了價格更加親民的國產品牌的多方圍剿。

  面對這種變化,無印良品重點采取的,美其名曰“新定價”的降價措施顯得無濟于事。5年降了11次,卻并未對業績帶來明顯提振,反而稀釋了品牌價值。

  有業內人士表示,無印良品最大的問題是缺少護城河。一旦消費者有了更高性價比的選擇,它便會逐漸被替代,誰也不敢保證無印良品還能經受幾次“家具產品上黑榜”的沖擊。

  “死”在時機上的難兄難弟

  上半年,快時尚行業最大的“瓜”,莫過于美國Forever 21退出中國。4月29日,Forever 21中國官網、京東、天貓旗艦店暫停運營,并逐步關店。這距離New Look完成關閉所有內地門店僅僅過了兩個多月。

  同病相憐的Forever 21與New Look,可以說都“死”在了時機上。Forever 21原本跟ZARA、H&M站在同一起跑線上,它在2008年就來了中國。不同的是,對手們都把首店放在國際大都市上海,它卻選擇“下鄉”到常熟,這完全不是快時尚的潮流地,所以開了一年就草草關門。

  再次入華是在2011年,電商崛起的時代。Forever 21先于ZARA、TOPSHOP、H&M開出中國官網和天貓旗艦店,并瞄準大城市頂級商圈開實體店。結果卻是,曾經的殺手锏——低價,擱在線上毫無競爭力,好的門店資源也被優衣庫、ZARA們率先瓜分。

  New Look比Forever 21來得更晚,卻是個“急性子”——急于扭虧,采取簡單粗暴的擴張策略,在2016年喊出了“三年新增500店”的激進口號。

  實際結果是,2016年至2018年,New Look分別只開了35家、53家、3家,與計劃相差甚遠,門店選址也很受限。現實的重重一擊,將New Look徹底擊垮,100多家門店一夕關閉。

  快時尚的興衰更替,從來都不是無跡可尋。誰能繼續笑著活下去,拭目以待。作者:盧致珍

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