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全球泳裝的命運在于這個不知名的中國小城

2019/7/24 10:51:00 來源: 中國服裝網評論(0)0

泳裝

  世界最大的泳裝盛會邁阿密海灘時裝周于7月15日落下帷幕,1000多個品牌的商家在交易會上向7500名潛在買家展示了他們的泳裝。就在同一周,中國沿海城市興城的制造商們默默地生產了約400萬件泳衣。

  距北京6小時車程的遼寧省興城市只有約50萬人口,絲毫見不到邁阿密的繁華。《孤獨星球》(Lonely Planet)對這里的描述是,“城市邊緣有些臟亂”,“沙灘和平靜的海水還說得過去”。然而,這座城市已經成為全球泳衣制造業中心。比基尼廣場上兩個寬敞的露天劇院上方懸掛著比基尼形狀的遮陽棚,昭示著城市的新身份。

  30年前的興城只是個漁村,有20個家庭作坊生產泳裝。2010年,這里被中國紡織工業聯合會和中國服裝協會授予“中國泳裝之都”的稱號,但直到近幾年,它才開始主導全球泳裝生產。

  興城泳裝行業協會會長李海峰在接受《中國日報》采訪時說:“我們曾經花了30 年時間才實現了50 億元的銷售目標。但借助電子商務,我們在3 年內就把這個數字提高了兩倍。”

  DX咨詢的數據分析師Bokuan Chen介紹說:“地方政府出臺了一系列政策來扶植電子商務,如今,興城有36000多家泳裝網店,通過跨境電子商務平臺將泳裝銷往全球140多個國家和地區。”

  興城擁有1200多家泳衣生產商,員工總數超過10萬人,其產品主要在淘寶、天貓、京東和亞馬遜等網站上銷售。2018年,興城共售出2億多件泳衣,創收150億元。李海峰說,這座城市“貢獻了中國線上泳衣銷售的80%,以及全球泳衣市場25% 的份額。”

  興城的制造商在國內市場一直占據著主導地位。據興城市副市長劉曉軍介紹,2015年興城市泳裝行業收入18.7億美元,其中出口所得只有8000萬美元(占比4.27%)。

  在中國最近的6.18網購節期間,Balneaire 擊敗了佑游、羽克和李寧等其他本土品牌,摘得泳衣銷量冠軍,后三者上個月在淘寶和天貓共售出145萬件泳衣。Balneaire 的亞馬遜網店頁面上展示了該品牌的意大利風格泳衣,以及在美國、西班牙、迪拜和澳大利亞的專賣店。這些泳衣都是在興城生產的,而那個小地方到圣特羅佩茲的距離是其到平壤距離的20倍。

  陽光下的地方

  Balneaire的成功可以歸因于兩點,一是與外國設計的聯姻,一是對國內市場的理解。就前者而言,它在米蘭有兩支設計團隊;就后者而言,國內市場、尤其是量產端的品味與國際截然不同。

  中國缺乏海灘文化的群眾基礎,雖然各省之間數據有差異,但平均而言,80%-90%的中國人不會游泳。直到上一代人之前,游泳池和沙灘度假都還是少數特權階層的專利,這意味著如今的年輕消費者、尤其是90后和00后一代是家中第一個學會游泳的人。

  中國當然不乏以擁擠著稱的海灘,尤其是在東北城市大連和青島(在旺季里,僅大連的傅家莊海灘每天就有4萬人次)。不過,出境游客數量的增長才是推動泳裝市場潮流改變的主要力量。

  盡管如此,大多數中國游客并不會選擇輕松的“飛行-躺下”式海灘度假,即使是那些前往熱帶的游客。

  相反,尼爾森(Nielson)的市場調研顯示,中國游客在出游時更注重購物(這可能是他們的開銷是其他國家游客的3倍的原因)、自然景觀、歷史古跡和主題公園,海灘則排在優先級的末端。

  中國女性消費者在選擇泳裝時最常用的搜索詞是“保守”。

  這個事實在男式和女式泳衣風格上均有所體現。今年6月,淘寶和天貓上的緊身泳褲的銷量(908306 件)是用于沖浪的男式沙灘褲銷量(203641 件)的4倍多。根據市場數據公司Edited的統計,雖然比基尼在全球女性泳衣中所占比例為68%,但在淘寶和天貓上僅售出147660件,為同期1384307件泳衣銷量的十分之一。

  Bokuan Chen 認為,“受中國的保守文化和偏愛白皙皮膚的影響,連體式泳衣比比基尼更受歡迎。此外,裙裝款很流行,因為中國女性認為穿裙裝款顯得更苗條”。的確,京東的數據顯示,中國女性消費者在選擇泳裝時最常用的搜索詞是“保守”。

  海外的機會

  盡管存在潛在的設計風格不合問題,但國外大眾品牌正在加大在中國的投入。

  Edited的Kayla Marci 說:“與去年同期相比,過去三個月里Zara和H&M等品牌在美國和英國推出的泳裝款式有所減少。”但在中國,“2018年H&M推出了120款產品,今年則推出233款,增幅達94.2%”。

  這些商家瞄準了中國新一代的年輕中產。他們愿意為國際旅行花錢,注重自我投資和生活質量,引領了國人追求健康的潮流,使得國人對美的理解由傳統的“白、瘦、美”(皮膚白皙、身材苗條、美麗)轉向了能體現更積極、更國際化生活方式的理念。

  27歲的Helen Tang是中國新一代消費者的代表。她在上海做健身教練,有著飽滿的肌肉線條和小麥色的日曬肌膚,經常去泰國等熱帶地區旅行,喜歡展示自己努力塑造的體型。

  “我是不折不扣的比基尼愛好者。我的大部分比基尼都是在淘寶上買的,我喜歡這種能顯身材的款式。中國女性通常會選擇的那種經典款式把身體包裹得太嚴實了。”她笑著說。

  盡管像Helen Tang這樣的消費者仍是少數,但她們為國內和國際的高端泳裝品牌提供了機會。這些品牌的目標客戶就是喜歡旅游的中國人,因為這個人群往往更富裕,也更有國際品味。

  對于合適的外國品牌而言,中國人對泳裝的特殊偏好帶來了巨大的商機。創立于2009年、總部位于洛杉磯、此次也參加了邁阿密泳裝展的品牌Marysia就是個例子。該品牌的創始人、沖浪愛好者、前芭蕾舞演員Marysia Dobrzanska Reeves說:“[中國人的]偏好和我們品牌的特質非常契合,我們的女式連體泳衣在全球大受歡迎就是很好的證明,該款泳裝在我們的銷售業績中占比很大。我們希望這些款式在中國也能有出色的表現。”

  除了在總部位于香港的高端連鎖百貨公司Lane Crawford里銷售之外,Marysia又于今年7月15日通過微信商店落戶中國。

  Bokuan Chen 表示:“除了夏季,有些消費者還會在春節和黃金周等節假日為旅游度假購買泳裝。根據我的觀察,中國游客最喜愛的度假地是島嶼和沿海地區,在那些地方當然不能沒有泳衣。”

  泳裝和度假勝地販賣的是一種生活方式,這種生活方式對具有國際品位和消費能力的中國年輕消費者越來越有吸引力。

  2018年,中國公民出境游數量近1.5億人次,消費1200億美元。根據中國旅游服務提供商攜程網的數據,近半數的出境游目的地是海灘或島嶼,澳大利亞、泰國、越南和新加坡每年都會接待超過1000萬的中國游客。20%的游客貢獻了80%的海外消費,這表明中國的富裕階層有錢可燒。

  當然,很多中國消費者在去海灘之前都會選擇購買價格更具競爭力的國產品牌泳衣。

  不過Reeves表示,她對此并不擔心。

  她說:“Marysia是泳裝界的奢侈品牌。我們無意與當地生產的低價泳裝競爭。”

  但興城的泳裝品牌并沒有將自身的定位局限于廉價產品,Balneaire 就是個好例子。該品牌在天貓上的女式泳衣價格從108元人民幣(合16美元)到2688元人民幣(合390美元)不等,幾乎趕上了Lane Crawford 網站上售價高達440美元的Marysia。

  對于希望搶占市場份額的海外商家而言,關鍵不是價格,甚至不是款式風格,而在于理念。泳裝和度假勝地更多地意味著一種生活方式,而這種生活方式對具有國際化認知、愿意為出眾的觀感和體驗埋單的中國年輕消費者越來越有吸引力。

來源:BOF  作者:Sam Gaskin ? Casey Hall

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